출처: 한국콘텐츠진흥원, 글로벌 게임산업 동향

원문: https://www.kocca.kr/global/2022_7+8/sub02_01.html#

[시장] HTML5 게임, 구글·틱톡 등이 나서며 새로운 터닝 포인트 마련되나?

글로벌 게임산업 동향

웹 표준인 HTML5 기반으로 만들어진 게임은 상당 기간 업계의 많은 기대를 모아왔지만, 큰 성과를 만들어내진 못하고 있다. 이러한 가운데, 구글 산하 게임스낵스와 틱톡이 HTML5 게임에 드라이브를 걸고 있어 향후 시장이 활성화될지 주목된다. 하지만 구글이나 틱톡 역시 HTML5 게임을 게임업계 메인스트림으로 만들기에는 뚜렷한 한계를 가지고 있 다는 분석도 제기된다.

1. HTML5 게임의 보급 양상

웹 표준인 HTML5는 “하이퍼 텍스트 마크업 언어(Hyper Text Mark-up Language, HTML)”의 다섯 번째 버전으로, 지난 2014년 10월 28일 웹표준화 단체 W3C에 의해 확정되었다. 웹 표준이기 때문에 HTML5로 개발된 소프트웨어는 웹 브라우저만 있다면 동일한 품질의 콘텐츠를 사용자에게 보여줄 수 있다. 특히 HTML5의 경우는 이전 HTML 표준대비 멀티미디어 기능이 강화되었으며, 이 때문에 표준 확정 당시 게임 업계에도 상당한 파급력을 가져다줄 기술로 평가되었다.

물론 HTML5이 없었던 시절에도 웹 브라우저를 통해 작동하는 게임은 다수 있었다. 흔히 “웹 게임”이라 불렸던 게임들이 그랬다. 문제는 HTML5 이전 대다수의 웹 게임은 어도비 플래시(Adobe Flash)를 기반으로 제작되었다는 점이다. 어도비 플래시는 보안 취약점이 항상 지적되어온 프로그램으로, 2020년 12월 개발사 어도비 측에서도 결국 지원을 종료하기에 이르렀다.

어도비 플래시가 웹 생태계에서 퇴출될 수 있었던 이유도 이를 완벽하게 대체할 기술로서 HTML5가 있었기 때문이다. 게다가 스마트폰의 보급과 여기에 기반을 둔 모바일 게임 시장의 활성화에 힘입어 HTML5가 더욱 드러나기 시작했다. HTML5 기반 게임은 안드로이드, iOS 등 모바일 운영체제의 종류에 상관없이 어디서나 동일한 사용자 경험을 제공할 수 있다. 즉, 개발자 입장에서는 안드로이드 버전과 iOS 버전을 따로 제작해야할 이유가 없는 것이다. PC와 콘솔, 모바일 등 디바이스의 종류도 가리지않고 웹 브라우저를 통해 모두 동일하게 지원한다.

이와 더불어 HTML5는 이론적으로 대형 플랫폼에 의존하지 않아도 되기 때문에 독자적인 서비스가 가능하다는 장점이 있다. 그래서 한때는구글 플레이나 애플 앱 스토어에 수수료를 지불하지 않고도 소규모 모바일 게임업체가 HTML5를 통해 생존이 가능할 것이라는 장밋빛 기대감이 쏟아지기도 했다.

하지만 HTML5가 웹 표준으로 확정된 지도 8년이라는 시간이 흐른 현재 HTML5는 여전히 게임업계의 메인스트림으로 올라서지 못한 상태다. 국내에서 서비스되는 상당수 HTML5 게임들은 카카오톡 모바일 메신저 내에서 제공되는 “스낵 게임”, 혹은 네이버 포털에서 제공되는 “5분게임”과 같은 미니게임 수준에 머물러 있다. 혹은 기업이 자사 웹 사이트의 방문객 체류 시간을 늘리기 위한 마케팅 차원에서 HTML5 게임을 활용한 경우도 많다.

2. HTML5 게임, 새로운 터닝 포인트 마련할까?

2.1. 구글 게임스낵스, 이용자 3,500만 명 돌파

HTML5 게임의 활성화가 더디게 진행되고 있는 가운데, 최근 일부 긍정적으로 볼만한 소식들이 최근 더해지고 있다. 그 중 하나는 구글의 사내 벤처인 게임스낵스(GameSnacks)에 관한 것이다. 구글은 “에리어120(Area 120)”이라는 사내 인큐베이팅 프로그램을 운영하고 있다. 게임스낵스는 에리어120을 통해 2021년 탄생한 HTML5 기반의 게임플랫폼이다. 그리고 현재는 구글의 광고 사업부인 구글 애즈(Google Ads) 산하에서 게임스낵스가 운영되고 있다고 알려져 있다.

구글의 HTML5 게임 플랫폼 게임스낵스

출처: GameSnacks

게임스낵스는 2022년 6월, 글로벌 이용자 3,500만 명을 돌파했다고 발표했다. 3,500만 명의 이용자 대부분은 인터넷 속도가 느린 개발도상국 거주자들이라고 한다. 게임 전문 매체 게임 디벨로퍼(Game Developer)에서는 게임스낵스의 설립자이자 총괄책임자인 아니 모한(Ani Mohan)과 인터뷰를 통해 “게임스낵스가 인도, 나이지리아, 브라질 같은 지역에서 인기 있다”고 보도한 바 있다.

애당초 게임스낵스는 출범 시점에서부터 인터넷 속도가 상대적으로 느린 개도국을 주요 시장으로 설정했다. 게임 경험 설계에 있어 저사양 기기와 느린 네트워크 환경에서도 3초 내에 로딩이 완료되는 것을 목표로했다. 또한, 다운로드 없이 즐길 수 있는 HTML5 게임의 특장점을 최대한 살리고 현지 시장으로의 확산 속도를 더하기 위해 현지 사업자의 앱에 “임베딩(Embedding)”하는 전략을 전개했다. 예컨대, 게임스낵스는 인도네시아의 차량호출 서비스 고젝(Gojek)과 제휴하여 고젝의 모바일 앱 사용자들이 해당 앱 내에서 HTML5 게임을 즐길 수 있도록 했다.

게임스낵스에서 서비스하는 게임은 게임스낵스에서만 서비스되는 오리지널 게임도 있지만, 모바일 앱으로 기 출시된 캐주얼 게임이 그대로 이식된 경우도 적지 않다. 퍼즐, 레이싱, 슈팅 등 조작을 간소화할 수 있는 장르의 게임이 주를 이루고 있다. 또 꾸준히 신규 게임이 추가되고 있어 하이퍼 캐주얼 게임 시장을 잠식할 가능성도 점쳐지고 있다.

게임스낵스는 개별 게임과 라이선스 계약을 맺고 서비스를 진행하고있다. 여기에 필요한 자금은 자체 조달로 해결하고 있다. 게임스낵스는 구글 애즈 산하에 있다는 점을 통해 HTML5 게임의 수익모델을 ‘광고’에서 찾는 것으로 볼 수 있다. 구글의 서비스와 연계해 플랫폼 자체의 경쟁력을 키울 수도 있지만, 현지 앱들과 제휴하는 것도 트래픽을 늘리는 것이 목적임을 알 수 있다. 애플과 구글의 사용자 정보 보호 강화 조치 이후 타겟광고의 어려움이 발생했고, 현지 앱과 연계는 광고 수익성 강화를 위한 조치라고도 볼 수 있다.

2.2. 틱톡, 베트남 등지에서 HTML5 게임 테스트

전 세계에 숏폼 영상을 유행시킨 소셜 미디어 플랫폼 틱톡(TikTok)은 지난 2022년 5월부터 베트남 등지에서 HTML5 게임을 테스트 중이다. 그것도 한때 페이스북(Facebook) 생태계에서 소셜 게임이라는 카테고리를 유행시킨 게임사 징가(Zynga)와 제휴를 통해서다.

도우인에서 제공되는 미니게임 예시

출처: SocialMediaToday(2022.5)

사실 틱톡의 중국 버전인 도우인(Douyin)은 2019년부터 앱 내에서 미니게임을 제공해 왔다. 또한, 틱톡의 개발사인 바이트댄스(Bytedance)는 2015년부터 게임 산업에 뛰어들어 경험을 축적해 온 상황이다. 틱톡의 게임 테스트를 보도한 로이터(Reuters)에 따르면, 틱톡은 조만간 베트남 외 다른 동남아 시장으로도 HTML5 게임 서비스를 확장할 예정이다.

현재 틱톡의 주요 수익원은 당연히 ‘광고’다. 따라서 틱톡 앱 내에서 제공되는 HTML5 게임 역시 틱톡의 광고 매출을 극대화하는 방향으로 활용될 것이라 보는 게 업계의 주된 시선이다. 이는 이미 페이스북이나 스냅챗과 같은 틱톡의 경쟁 서비스에서도 활용하는 방법이다. 사용자가 게임을 플레이하는 도중에 띄워지는 광고(in-game ads)나 아예 게임 자체가 광고의 한 형식인 스폰서드 게임(sponsored game) 등이 대표적 예다.

국가별 틱톡 이용자 규모(단위: 백만 명)

출처: Datareportal, Statista 재인용(2022.4)

틱톡은 전 세계 곳곳에 수많은 Z세대 이용자를 확보하고 있다. 특히 미국을 제외하면 틱톡의 이용자가 가장 많은 지역은 인도네시아, 브라질, 러시아, 멕시코, 베트남 등 개발도상국으로, 5G 무선 인터넷 환경이나 고성능 모바일 디바이스의 보급이 더딘 국가들이다. 따라서 HTML5 게임을 확산시키기에 유리한 조건을 갖췄다는 평가가 나온다.

3. HTML5 게임의 가능성과 한계

구글 게임스낵스, 틱톡 등의 최근 행보에 비춰보면, HTML5 게임의 발전 방향은 명확하다. 초고속 무선 인터넷과 고성능 모바일 디바이스 보급이 상대적으로 더딘 개발도상국을 중심으로 시장을 형성하겠다는 점, 그리고 게임 이용자의 지갑을 열기보다는 이들의 트래픽을 활용하여 광고주로부터 수익을 마련하겠다는 점이 이들의 공통된 의도라 할 수 있다. 두 플랫폼의 차이는 게임스낵스가 현지의 인기 앱과 제휴를 통해 외부 광고를 이끌어온다는 것이고, 틱톡의 경우 자사 플랫폼에 광고 인벤토리를 늘리는 방식이라는 것이다.

구글 게임스낵스나 틱톡 모두 사업을 추진할 역량과 자금, 그리고 경험이 풍부한 업체다. 바꿔말하면, 이들이 의도한 대로 시장이 발전해 나갈 가능성이 크다는 것이다.

HTML5 게임은 새로운 시장이 아니다. 이전에 플래시 기반의 웹 게임이 있었고, 페이스북의 소셜 게임이 있었다. 그리고 현재 모바일 게임분야에서 상당한 영향력을 행사하는 하이퍼 캐주얼 게임과 직접 경쟁하는 모양새이다. 이는 바꿔말하면 수요가 확인된 시장이라는 것이며, 필요한 경험을 갖춘 게임사도 많다는 것이다.

하지만 HTML5 게임의 한계는 명확하다는 지적도 있다. 이전 유사 사례가 수익성 문제이든, 플랫폼 환경 변화에 따른 것이든 지속적인 성과로 이어지지는 않았기 때문이다.

HTML5 게임이 현재보다 한 단계 더 도약하여 유의미한 시장을 만들어내기 위해서는 결국에는 수작이라 불릴만한 ‘킬러 콘텐츠’가 필요하다는 지적이 나온다. HTML5 게임은 플랫폼과 기기에 구속받지 않는다는 점을 강점으로 내세우고 있는데, 평균적인 기기 성능과 네트워크 향상이 이뤄지고 있고 클라우드 게임 서비스가 시장 안착을 앞두고 있어 강점이 퇴색될 것이기 때문이다. 또한, 하이퍼 캐주얼 게임이 그랬듯, HTML5 게임은 벌써부터 자기복제적인 게임들이 눈에 띄고 있다. 게임성이 강화되지 않고 자기복제적인 게임이 증가하는 상황은 하이퍼 캐주얼 게임처럼 이용자의 피로도를 증가시키고 유지율을 낮춰 수익성을 저하시킨다.

과제는 모바일 하이퍼 캐주얼 게임 이용자를 어떻게 끌어올 것인가, 그리고 수익성을 담보할 수 있는 비즈니스 모델 구축에 성공할 수 있을 것인가에 달렸다. 비즈니스 모델은 곧 게임 제공사의 수익률로 이어질 것이기 때문이다. 이는 콘텐츠 경쟁력 확보를 위해서도 반드시 해결되어야 할 문제이다. 게임사의 입장에서는 HTML5 게임이 기존 노하우를 활용할 수 있어 진출이 쉽지만, 아직은 수익성을 담보할 수 없는 분야이다. 이 과제를 극복해 낸다면 HTML5 게임은 현재 글로벌 게임 시장의 약 절반을 차지한 모바일 게임과 경쟁도 가능할 것이다.

참고자료

1. Game Developer-All you need to know about Google’s HTML5 platform Gamesnacks, 2022.06.17.
2. Reuters- TikTok plans big push into gaming, conducting tests in Vietnam -sources, 2022.05.22.
3. SocialMediaToday- TikTok Tests New Mini-Games with Users in Vietnam, 2022.05.19
4. Statista- Countries with the largest TikTok audience as of April 2022, 2022.06.22.
5. TechCrunch- TikTok ventures into mobile gaming, initially in partnership with Zynga, 2021.11.10
6. VentureBeat- GameSnacks launches ad-based HTML5 game platform on Google products, 2021.02.23.